Publicidad-e bajo la lupa. Efectividad de medios electrónicos

Por Evelyn Chacón P.
Revista Antesala
#19 A o 2
Enero de 2007

Investigaciones han dado cifras que indican una creciente confianza a invertir en publicidad y promoción dentro de medios digitales. La sociedad empresarial empieza a aceptar las múltiples ventajas económicas que ofrece Internet, además de las mejoras en servicio y la creación de fidelidad

Una publicación de la Association of National Advertisers de Estados Unidos advierte que tan sólo el 30% de especialistas en marketing encuestados considera que la publicidad tradicional es lo más valioso en la comunicación de una empresa, bajando notablemente la percepción cuando en el año 2003 tenía 51% de apoyo.

Las cifras arrojadas indican que la tendencia a colocar parte del presupuesto de promoción y publicidad de una empresa en medios interactivos se ha acrecentado (Crece inversión de publicidad en línea a escala mundial) y solidificado en los últimos años.

Otra muestra la presentó GroupM, compañía especializada en compra de medios y cuyo propietario es el grupo WPP, al predecir en el mes de junio que para finales de 2006 Internet superará a la prensa escrita en la contienda por la publicidad de Gran Bretaña por una diferencia muy corta, pero la misma se irá ampliando en las mediciones anuales posteriores.

El estudio arroja que 13,3% de los 20,3 millones de dólares que alcanzará el mercado publicitario este año se utilizará en la Red, mientras que los diarios con tiraje nacional sólo conseguirán 13,2%. Hay que tomar en cuenta que el informe del GroupM echa a un lado alrededor la publicidad afiliada (avisos ubicados en pequeños sitios web).

Este reporte va más allá, pues no sólo confirma el crecimiento de Internet sino que predice que la publicidad en el resto de medios interactivos (teléfonos celulares, PDA’s, etc.) será la que experimentará el próximo crecimiento considerable: “La publicidad móvil está en el primer tramo de una curva similar a la que tuvo la web, que creció inicialmente en porcentajes de más de 200% anual”.

Anticipa que para final del año 2006 la inversión en este tipo medio publicitario llegará a cerca de 98 millones de dólares y que se duplicará al año siguiente.

Madurez del mercado
La principal ventaja de invertir en publicidad en medios interactivos son los bajos costos que representa al compararlo con el destinado a los tradicionales, además que la atención conseguida de parte del usuario es mucho mayor que la pasividad habitual de una audiencia sólo receptora.

Eso demuestra la efectividad del medio, sobre todo sí se considera que la publicidad podría ser enviada directamente al target esperado consiguiendo una respuesta inmediata. Pero no sólo se limita al aumento en las ventas de productos y servicios sino también en la creación y percepción afirmativa de marcas.

Según la más reciente investigación publicada por PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) los formatos de mayor interactividad (patrocinios, secciones fijas y rich media) muestran la tasa más importante de ascenso, mientras que los intrusivos (pop-ups, layers, cortinas y demás formatos flotantes) disminuyen de forma acelerada a la mitad de su inversión. Lo que indica que se está aprendiendo de los errores por el uso de Spam.

Renuncia a los medios tradicionales
Según publica el The Wall Street Journal la empresa australiana de cerveza Foster’s decidió abandonar la televisión para anunciarse exclusivamente en Internet desde el pasado 16 de agosto. La campaña con el lema “Porque la televisión apesta”, está dirigida a los jóvenes que prefieren los videojuegos y pasan mucho de su tiempo libre navegando en la Red.

Actualmente la edad de los consumidores de la bebida gira alrededor de los 30 años y los responsables de la compañía aspiran a atraer a los jóvenes entre 21 y 25 años. Su publicidad (5 millones de dólares en el año 2005) aparecía en los intermedios de campeonatos deportivos, ahora que pasan a Internet se anuncian en portales de música creando concursos que tienen como premio un viaje a Las Vegas.