El teléfono celular, para mucho más que llamadas

Por Evelyn Chacón P.
Revista Antesala
#21 A o 2
Marzo de 2007

Operadores de celulares y empresas que los fabrican han demostrado en las recientes décadas que la creación de Graham Bell puede ser reinventada una y otra vez. La tendencia conduce a la entrega de contenidos con interés publicitario, al punto que los concursos y promociones se han vuelto cotidianos.

La permanente crecida de internautas en el país es un tema relevante, pero al referirse al presentado por las líneas celulares no hay comparación. Sólo en Venezuela se ha registrado un desarrollo promedio interanual de 38% para alcanzar en el primer semestre de 2006 las 15.798.123 líneas según lo indicó Carlos Jiménez, Director principal de Tendencias Digitales (empresa de investigación de mercado on line, filial de Datanalisis). Acotó que para el año en curso se espera que la penetración en la población alcance 65 – 70%.

Tales estadísticas ganan notabilidad cuando se toma en cuenta que los aumentos son dados en un contexto macroeconómico y político desfavorable; además, el perfil de usuarios se asemeja al venezolano promedio debido a una importante penetración en los estratos socioeconómicos más bajos del país.

Según un estudio de Tendencias Digitales, el perfil sociodemográfico de los usuarios de telefonía celular tiene una ligera tendencia a usuarios jóvenes de los estratos ABCD. Y los principales usos atribuidos al móvil son (en orden de importancia), para contactar familiares y amigos, por seguridad, para trabajar, para ahorrar tiempo y para socializar.

Quizás pueden ser vistos como hábitos más que obvios, pero al referirse a los nuevos usos la data empieza a presentar valor para las empresas interesadas en usar el medio para publicitarse. Aplicaciones como (en orden de selección por los encuestados) el acceso a Internet, reproductor mp3 y cámara fotográfica están adquiriendo una importancia creciente.

Marketing móvil
Sus inicios giran alrededor de 2002 y tomaron fuerza como complemento a campañas publicitarias presentadas en los medios masivos tradicionales (televisión, radio, prensa) y en Internet.

Considerando que el teléfono celular permite al usuario responder preguntas, concursos, o a promociones de manera inmediata, el anunciante encontró un medio fácilmente medible aunándole el hecho de que en gran medida lleva al cliente a los puntos de ventas y es mayoritariamente aceptado sin considerarlo intrusivo.

El sector madura a medida que los proveedores del servicio de telefonía móvil ofrecen la posibilidad de conexión con otros dispositivos y que las empresas fabricantes de equipos trabajan constantemente en la mejora de gráficos de los terminales y en su velocidad de enlace.

Es común recibir en el mismo dispositivo con el que sueles comunicarte con tu familia o compañeros de trabajo invitaciones a participar en concursos para ganar productos o servicios de empresas diferentes a los proveedores de la línea telefónica: viajes, descuentos en tiendas, automóviles, entre otras. Inclusive muchos estimulan a que estés pendiente de una marca específica para responder trivias.

Actualmente existen compañías que se dedican a crear herramientas especiales para apoyar las campañas publicitarias de sus clientes. Hace pocos años la reconocida empresa con presencia internacional especializada en desarrollar soluciones para dispositivos inalámbricos y móviles, Qualcomm, creó un juego para celulares en el que el usuario participa en una carrera automovilística cuya pista está repleta de vallas publicitarias con marcas reconocidas, como en una competencia real.

De una manera sutil el usuario está captando información de la marca en cuestión, además ayuda con su proyección y recordatorio. Algo muy similar a lo que pudimos observar en la telenovela Betty la fea, en la que los personajes interactuaban con marcas verdaderas como parte del acuerdo al que llegaban tras cámaras con los anunciantes.

Números cortos, ganancias largas
El servicio que muchas operadoras llaman como “números cortos” es actualmente el de mayor uso en Venezuela y con un constante crecimiento, pues a través de un número de 3 o 4 cifras, el contratante tiene la posibilidad de que su público objetivo interactúe con él. Este es el servicio que suelen utilizar, por ejemplo, las emisoras de radio o los canales de televisión para que sus públicos participen en concursos o promociones.

Sin embargo, ya se comienza a utilizar como un servicio destinado a mejorar la atención al cliente, como por ejemplo, para recibir información de vuelos de alguna aerolínea en especial; solicitar el saldo o los abonos en la cuenta bancaria; o reservar entradas de cine para una película. Indicando así que el medio telefónico también está siendo utilizado para la captación y fidelización de clientes.

Aún falta por recorrer
En fechas recientes se han llevado a cabo, mayoritariamente en Europa, presentaciones y seminarios sobre el creciente interés de las empresas, indiferentemente de su sector comercial, en realizar mercadeo a través de telefonía celular o hacer uso del “Mobile marketing”.

En estos encuentros se ha debatido sobre la potencialidad del medio y siempre se proyecta que a medida que las posibilidades gráficas del móvil aumenten, que bajen los precios de las tarifas de conexión de datos y los usuarios de la "Internet móvil" crezcan, el mercado se sofisticará y se podrá crear mejores estrategias para sacarle el mayor provecho posible.

Inclusive las empresas fabricantes de teléfonos ya están trabajando en ello, por ejemplo, Nokia presentó hace poco una plataforma especial para publicidad móvil y un servicio de gestión de campañas.

Nokia Advertising Connector está dirigido a anunciantes y agencias, opera como un switch inteligente permitiendo distribuir anuncios en formato de texto, audio, multimedia y video dependiendo del móvil y del contexto del usuario.

Por su parte, el Nokia Ad Service simplifica el proceso publicitario ofreciendo soporte y gestión del ciclo completo de una campaña para los anunciantes incluyendo la planificación, despliegue, optimización y seguimiento. El Nokia Ad Service comenzó sus operaciones en Europa a principios del mes de marzo y lo hará de forma global en la segunda mitad de 2007.

En cuanto a los proveedores de servicio, ya está ofreciendo posibilidades claras a potenciales anunciantes, por comentar alguno está el caso de Movistar en España que incorporó un anuncio de Coca Cola en su portal. A cambio, los abonados pueden descargar gratuitamente alguno de los videogoles, en formato animación, de diversos partidos de la selección española de fútbol.

Sin duda alguna la publicidad en teléfonos móviles aún está en pañales, pero ya muchas empresas se han dejado seducir por las innumerables posibilidades que presenta como medio para llegar de forma directa a sus actuales y potenciales clientes.