Por Evelyn Chacón P.
Revista Antesala
#19 A o 2
Enero de 2007
Investigaciones han dado cifras que indican una creciente confianza a invertir en publicidad y promoción dentro de medios digitales. La sociedad empresarial empieza a aceptar las múltiples ventajas económicas que ofrece Internet, además de las mejoras en servicio y la creación de fidelidad
Una publicación de la Association of National Advertisers de Estados Unidos advierte que tan sólo el 30% de especialistas en marketing encuestados considera que la publicidad tradicional es lo más valioso en la comunicación de una empresa, bajando notablemente la percepción cuando en el año 2003 tenía 51% de apoyo.
Las cifras arrojadas indican que la tendencia a colocar parte del presupuesto de promoción y publicidad de una empresa en medios interactivos se ha acrecentado (Crece inversión de publicidad en línea a escala mundial) y solidificado en los últimos años.
Otra muestra la presentó GroupM, compañía especializada en compra de medios y cuyo propietario es el grupo WPP, al predecir en el mes de junio que para finales de 2006 Internet superará a la prensa escrita en la contienda por la publicidad de Gran Bretaña por una diferencia muy corta, pero la misma se irá ampliando en las mediciones anuales posteriores.
El estudio arroja que 13,3% de los 20,3 millones de dólares que alcanzará el mercado publicitario este año se utilizará en la Red, mientras que los diarios con tiraje nacional sólo conseguirán 13,2%. Hay que tomar en cuenta que el informe del GroupM echa a un lado alrededor la publicidad afiliada (avisos ubicados en pequeños sitios web).
Este reporte va más allá, pues no sólo confirma el crecimiento de Internet sino que predice que la publicidad en el resto de medios interactivos (teléfonos celulares, PDA’s, etc.) será la que experimentará el próximo crecimiento considerable: “La publicidad móvil está en el primer tramo de una curva similar a la que tuvo la web, que creció inicialmente en porcentajes de más de 200% anual”.
Anticipa que para final del año 2006 la inversión en este tipo medio publicitario llegará a cerca de 98 millones de dólares y que se duplicará al año siguiente.
Madurez del mercado
La principal ventaja de invertir en publicidad en medios interactivos son los bajos costos que representa al compararlo con el destinado a los tradicionales, además que la atención conseguida de parte del usuario es mucho mayor que la pasividad habitual de una audiencia sólo receptora.
Eso demuestra la efectividad del medio, sobre todo sí se considera que la publicidad podría ser enviada directamente al target esperado consiguiendo una respuesta inmediata. Pero no sólo se limita al aumento en las ventas de productos y servicios sino también en la creación y percepción afirmativa de marcas.
Según la más reciente investigación publicada por PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) los formatos de mayor interactividad (patrocinios, secciones fijas y rich media) muestran la tasa más importante de ascenso, mientras que los intrusivos (pop-ups, layers, cortinas y demás formatos flotantes) disminuyen de forma acelerada a la mitad de su inversión. Lo que indica que se está aprendiendo de los errores por el uso de Spam.
Renuncia a los medios tradicionales
Según publica el The Wall Street Journal la empresa australiana de cerveza Foster’s decidió abandonar la televisión para anunciarse exclusivamente en Internet desde el pasado 16 de agosto. La campaña con el lema “Porque la televisión apesta”, está dirigida a los jóvenes que prefieren los videojuegos y pasan mucho de su tiempo libre navegando en la Red.
Actualmente la edad de los consumidores de la bebida gira alrededor de los 30 años y los responsables de la compañía aspiran a atraer a los jóvenes entre 21 y 25 años. Su publicidad (5 millones de dólares en el año 2005) aparecía en los intermedios de campeonatos deportivos, ahora que pasan a Internet se anuncian en portales de música creando concursos que tienen como premio un viaje a Las Vegas.
8 sept 2007
Publicidad-e bajo la lupa. Efectividad de medios electrónicos
El fenómeno Weblog como nueva herramienta publicitaria
Por Evelyn Chacón P.
Revista Antesala
#22 A o 2
Sección: Mercadeo Interactivo
Abril de 2007
Quizás no está seguro del término, tal vez sabe de qué se trata pero no comprende su impacto, a lo mejor sencillamente lo considera una página web personal común y corriente. No se preocupe, todavía a los conocedores se les dificulta prever el alcance que puede tener un blog o bitácora.
Los blogs se originan a mediados de los años noventa como evolución de los conocidos foros y comunidades digitales, pero es en 2001 cuando se hacen realmente populares con la cobertura –curiosamente- de temas políticos. En el caso venezolano específicamente puede indicarse el 2004 como año en que se convierte en fenómeno, aunque sin duda, muchos “bloggers” ya escribían desde antes. Algunos dicen que la masificación se hace presente en 2005 luego de que varios medios de comunicación los incluyesen en sus páginas web.
Ante todo hay que tratar de resumir en unas pocas líneas un concepto sencillo y abierto para el término “weblog” o “blog” y así lograr comprender el alcance que puede tener en la promoción de productos y servicios ofrecidos por una empresa. El blog como se conoce hoy en día según Wikipedia es un “sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, quien conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que cree pertinente”.
Un blog es una especie de cuaderno de bitácora, listado de sucesos o diario on line en el que cualquier persona plasma su opinión y el lector tiene la ventaja de poder comenzar una especie de diálogo con el autor y otros lectores a través de comentarios y enlaces. La temática es increíblemente variada, los hay de tipo personal, periodístico, empresarial, corporativo, educativo, religioso, político… parece existir uno para cada interés o necesidad.
Para muchos podría parecer un poco superficial y sin sentido, pero luego de la demostración de efectividad que se conoce tiene Internet, cómo negar la relevancia de un blog que al ser una herramienta tan versátil, directa y personal, es sencilla de usar para llegarle al público o target al que está dirigido su producto y servicio, y al mismo tiempo recibir un efectivo e inmediato feedback de parte de los actuales o potenciales clientes, datos de gran utilidad para activar sus estrategias de Mercadeo.
Su relación con el mercadeo-e
A principios del año en curso la empresa encuestadora estadounidense Vizu Corporation (http://www.vizuanswers.com/) publicó los resultados de un estudio realizado a finales de 2006, cuyo objetivo principal fue descubrir los patrones del uso de blogs y el proceso de selección que usan los internautas de ese país. Para ello fueron entrevistadas alrededor de 600 personas a través de más de 50 blogs en español y en ingles que frecuentaban.
Las conclusiones del sondeo indican que alrededor de dos tercios de los internautas consultados revisan más de 3 blogs de forma regular y más del 60% revela que lo hace a diario. Además, muestra que el 67% de los lectores encuentran nuevos blogs activando enlaces presentes en otros y sólo el 20% lo hace a través de buscadores de páginas web. Resalta el hecho de que más del 20% de los encuestados dijeron que visitan nuevos blogs debido a recomendaciones de conocidos.
Otro hecho destacable es que el estudió confirmó que el internauta determina la calidad del blog primeramente por la calidad en la escritura (más del 50%); en segundo lugar por la frecuencia en la actualización (más del 47%) y tercero por el diseño visual que presenta (cerca del 27%). Otros de los factores señalados fueron la reputación del autor (cerca del 19%), la popularidad (cerca del 19%) y el contenido multimedia (cerca del 13%).
El renglón de las razones por las que el internauta decide leer un blog y no otro, y regresar posteriormente al mismo, lo encabezó el “tipo de temas que trata”, luego “la calidad de la escritura” y el “diseño”. Seguido por “recomendaciones de conocidos” y “popularidad de la bitácora”.
¿Pero qué nos indican estas estadísticas? Que, al igual que las páginas web convencionales, el escribir un blog correctamente y mantenerlo actualizado puede crear fidelidad de parte de su existente clientela y crear una relación con sus clientes potenciales, apoyando indiscutiblemente las estrategias de Mercado que tiene planificadas.
Qué podría aportar a su empresa
En Venezuela las empresas con presencia en Internet que conocen las ventajas de una página web y que han ido superando las dudas de inversión en el medio, han añadido un blog a sus sitios corporativos. Incluso en bolsas de trabajo ya no es extraño conseguir ofertas en las que buscan personas dispuestas a escribir en blogs de manera constante a cambio de remuneración.
Tampoco es excepcional conseguir blogs con anuncios publicitarios o con enlaces patrocinados.
Al ser un blog una ventana abierta para centenares de internautas, una empresa podría usarlo para hacer sondeos de opinión, informar sobre los servicios o productos que ofrece, dar a conocer actualizaciones o responder dudas, ayudando así a una mejor interacción con el usuario y obviamente acercándose a una positiva atención al cliente, punto en el que fallan muchas compañías, sin importar su tamaño o área en el que se desempeña.
Y esto no es secreto para quienes ya han empezado a ver los beneficios que aporta un blog dentro de sus estrategias. Según la bitácora “Marketing Directo”, la agencia de publicidad alemana Ethority dio a conocer un resumen de los resultados de los tres primeros meses del año 2007 en la web social de ese país indicando cuales son los temas favoritos en la blogosfera y comunidades online alemanas que se ocupan de las marcas y el marketing.
Los resultados: automóviles (17%), hardware informático (16%), telecomunicaciones (13%), teléfonos móviles (8%) y electrónica de entretenimiento (7%). Por el contrario, los sectores que resultan menos interesantes son el energético, farmacéutico, apuestas online, marcas deportivas y tabaco. Para el estudio analizaron más de un millón de entradas de blogs (post) y 4.2 millones de aportaciones en comunidades y foros on line.
Información general
- Algunas variantes del weblog son los openblog, fotolog, los vlogs (videoblogs), los audioblogs y los moblog (desde teléfonos móviles). Además, cada vez son más los weblogs que incorporan podcast como sistema adicional de información u opinión.
- Bloguero: escritor de publicaciones para formato de blog.
- Según http://www.tecnhorati.com/ existen alrededor de 73 millones de blogs en Internet y diariamente se crean cerca de 120 mil.
- Para crear su propio blog puede visitar: http://www.blogger.com/, http://www.wordpress.com/ y para la búsqueda de temáticas específicas: http://www.blogalaxia.com/, http://www.veneblogs.com/ o http://www.to2blogs.com/
El teléfono celular, para mucho más que llamadas
Por Evelyn Chacón P.
Revista Antesala
#21 A o 2
Marzo de 2007
Operadores de celulares y empresas que los fabrican han demostrado en las recientes décadas que la creación de Graham Bell puede ser reinventada una y otra vez. La tendencia conduce a la entrega de contenidos con interés publicitario, al punto que los concursos y promociones se han vuelto cotidianos.
La permanente crecida de internautas en el país es un tema relevante, pero al referirse al presentado por las líneas celulares no hay comparación. Sólo en Venezuela se ha registrado un desarrollo promedio interanual de 38% para alcanzar en el primer semestre de 2006 las 15.798.123 líneas según lo indicó Carlos Jiménez, Director principal de Tendencias Digitales (empresa de investigación de mercado on line, filial de Datanalisis). Acotó que para el año en curso se espera que la penetración en la población alcance 65 – 70%.
Tales estadísticas ganan notabilidad cuando se toma en cuenta que los aumentos son dados en un contexto macroeconómico y político desfavorable; además, el perfil de usuarios se asemeja al venezolano promedio debido a una importante penetración en los estratos socioeconómicos más bajos del país.
Según un estudio de Tendencias Digitales, el perfil sociodemográfico de los usuarios de telefonía celular tiene una ligera tendencia a usuarios jóvenes de los estratos ABCD. Y los principales usos atribuidos al móvil son (en orden de importancia), para contactar familiares y amigos, por seguridad, para trabajar, para ahorrar tiempo y para socializar.
Quizás pueden ser vistos como hábitos más que obvios, pero al referirse a los nuevos usos la data empieza a presentar valor para las empresas interesadas en usar el medio para publicitarse. Aplicaciones como (en orden de selección por los encuestados) el acceso a Internet, reproductor mp3 y cámara fotográfica están adquiriendo una importancia creciente.
Marketing móvil
Sus inicios giran alrededor de 2002 y tomaron fuerza como complemento a campañas publicitarias presentadas en los medios masivos tradicionales (televisión, radio, prensa) y en Internet.
Considerando que el teléfono celular permite al usuario responder preguntas, concursos, o a promociones de manera inmediata, el anunciante encontró un medio fácilmente medible aunándole el hecho de que en gran medida lleva al cliente a los puntos de ventas y es mayoritariamente aceptado sin considerarlo intrusivo.
El sector madura a medida que los proveedores del servicio de telefonía móvil ofrecen la posibilidad de conexión con otros dispositivos y que las empresas fabricantes de equipos trabajan constantemente en la mejora de gráficos de los terminales y en su velocidad de enlace.
Es común recibir en el mismo dispositivo con el que sueles comunicarte con tu familia o compañeros de trabajo invitaciones a participar en concursos para ganar productos o servicios de empresas diferentes a los proveedores de la línea telefónica: viajes, descuentos en tiendas, automóviles, entre otras. Inclusive muchos estimulan a que estés pendiente de una marca específica para responder trivias.
Actualmente existen compañías que se dedican a crear herramientas especiales para apoyar las campañas publicitarias de sus clientes. Hace pocos años la reconocida empresa con presencia internacional especializada en desarrollar soluciones para dispositivos inalámbricos y móviles, Qualcomm, creó un juego para celulares en el que el usuario participa en una carrera automovilística cuya pista está repleta de vallas publicitarias con marcas reconocidas, como en una competencia real.
De una manera sutil el usuario está captando información de la marca en cuestión, además ayuda con su proyección y recordatorio. Algo muy similar a lo que pudimos observar en la telenovela Betty la fea, en la que los personajes interactuaban con marcas verdaderas como parte del acuerdo al que llegaban tras cámaras con los anunciantes.
Números cortos, ganancias largas
El servicio que muchas operadoras llaman como “números cortos” es actualmente el de mayor uso en Venezuela y con un constante crecimiento, pues a través de un número de 3 o 4 cifras, el contratante tiene la posibilidad de que su público objetivo interactúe con él. Este es el servicio que suelen utilizar, por ejemplo, las emisoras de radio o los canales de televisión para que sus públicos participen en concursos o promociones.
Sin embargo, ya se comienza a utilizar como un servicio destinado a mejorar la atención al cliente, como por ejemplo, para recibir información de vuelos de alguna aerolínea en especial; solicitar el saldo o los abonos en la cuenta bancaria; o reservar entradas de cine para una película. Indicando así que el medio telefónico también está siendo utilizado para la captación y fidelización de clientes.
Aún falta por recorrer
En fechas recientes se han llevado a cabo, mayoritariamente en Europa, presentaciones y seminarios sobre el creciente interés de las empresas, indiferentemente de su sector comercial, en realizar mercadeo a través de telefonía celular o hacer uso del “Mobile marketing”.
En estos encuentros se ha debatido sobre la potencialidad del medio y siempre se proyecta que a medida que las posibilidades gráficas del móvil aumenten, que bajen los precios de las tarifas de conexión de datos y los usuarios de la "Internet móvil" crezcan, el mercado se sofisticará y se podrá crear mejores estrategias para sacarle el mayor provecho posible.
Inclusive las empresas fabricantes de teléfonos ya están trabajando en ello, por ejemplo, Nokia presentó hace poco una plataforma especial para publicidad móvil y un servicio de gestión de campañas.
Nokia Advertising Connector está dirigido a anunciantes y agencias, opera como un switch inteligente permitiendo distribuir anuncios en formato de texto, audio, multimedia y video dependiendo del móvil y del contexto del usuario.
Por su parte, el Nokia Ad Service simplifica el proceso publicitario ofreciendo soporte y gestión del ciclo completo de una campaña para los anunciantes incluyendo la planificación, despliegue, optimización y seguimiento. El Nokia Ad Service comenzó sus operaciones en Europa a principios del mes de marzo y lo hará de forma global en la segunda mitad de 2007.
En cuanto a los proveedores de servicio, ya está ofreciendo posibilidades claras a potenciales anunciantes, por comentar alguno está el caso de Movistar en España que incorporó un anuncio de Coca Cola en su portal. A cambio, los abonados pueden descargar gratuitamente alguno de los videogoles, en formato animación, de diversos partidos de la selección española de fútbol.
Sin duda alguna la publicidad en teléfonos móviles aún está en pañales, pero ya muchas empresas se han dejado seducir por las innumerables posibilidades que presenta como medio para llegar de forma directa a sus actuales y potenciales clientes.
Internet gana terreno frente a otros medios publicitarios
Por Evelyn Chacón P.
Revista Antesala
#20 A o 2
Febrero de 2007
Si bien la participación de la publicidad interactiva en Venezuela no supera 1% al comparársele con el resto de los medios, cada día aumentan los usuarios y con ello la capacidad de llegada de los medios-e. Lo que indica una gran posibilidad para las empresas y ventajas para los anunciantes.
Indiscutiblemente Internet ya forma parte de los medios de comunicación tradicionales. Lo que siempre será novedoso es el uso de las innumerables ventajas que ofrece a la sociedad. Así fue demostrado en un estudio de Tendencias Digitales, el cual revela que su índice de penetración está igualado al de las revistas. Del mismo modo la frecuencia de contacto con el medio es elevada y está en constante ascenso (promedio de cinco horas semanales).
Internet representa actualmente 4% del tiempo de exposición mediática. Este valor se duplica en grupos de personas menores de 34 años y de estratos socioeconómicos ABC, superando a las revistas y, en el caso de las edades, a los periódicos.
Internet como medio publicitario efectivo
La presentación fue realizada por Carlos Jiménez, presidente de Tendencias Digitales, y ofrecido durante un evento organizado por la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico, Cavecom-e.
Jiménez mencionó los beneficios del medio “para quien desee publicitar sus marcas y productos, tales como la interactividad, la mensurabilidad, la capacidad de segmentar, su carácter viral y multimedia, su facilidad para implementar y su potencial para realizar promociones que se apoyen en los medios tradicionales, por sólo nombrar las más importantes”.
Según la empresa de investigación de mercados on line, el crecimiento promedio de internautas venezolanos ha sido de 50% interanual en los últimos 10 años, y la proyección que han hecho (para el cierre de 2006) indica que los usuarios superarán los 4 millones, lo que significa una penetración de 14% en la población total. Además, 61% de estos usuarios se ubica entre los estratos D y E, los cuales abarcan 81% de la población general del país, si bien el mayor nivel de penetración del medio se encuentra en el segmento A-B (67%). Estos números se justifican por la proliferación de los cibercafés, infocentros y la banda ancha, que supera 50% de las conexiones.
Pero tal como dijo Jiménez: “la evolución de Internet ha sido más importante en el aspecto cualitativo, donde los usuarios se han sofisticado cada vez más y exigen a medios y anunciantes ser más creativos para sacar provecho de Internet”.
Comportamiento de los usuarios locales
Las principales tendencias de los internautas venezolanos, las mismas que están logrando los cambios en el medio, son la generación propia de contenidos (videos, blogs, etc.), comunicaciones combinadas (mensajería instantánea, VoiP, etc.), descarga de contenidos (audio, video) y acceso móvil.
Es relevante conocer que 20% de los usuarios de banda ancha declararon participar en blogs, bien sea escribiéndolos, leyéndolos u opinando en ellos. Además, existen cerca de 4.000 blogs registrados en Veneblogs, más de 20.000 en Blogalaxia (habla hispana) y más de 45 millones en Technorati.
Jiménez explicó que el interés mostrado por los usuarios venezolanos de compartir sus contenidos se ubican por encima del promedio del resto de América Latina.
En cuanto al uso de mensajería instantánea, nuestro país se encuentra entre las primeras posiciones del continente (40% de los usuarios venezolanos hacen uso de la misma y la VoiP empieza a ser mencionada como uso de Internet), lo que implica una incorporación acelerada de público joven y el incremento de proveedores.
Respecto a la descarga de contenido, en el país se presenta un incremento de 33% en el último año y acerca del acceso móvil a los contenidos, 55% de los internautas responden estar interesados o muy interesados en poder conectarse a Internet a través de su teléfono celular.
